Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Корпоративный имидж как создать и сохранить». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Благодаря развитию интернета люди стали избирательнее, так как теперь им доступна информация о компании, отзывы о продукции, услугах. Есть даже сайты, на которых можно сравнить несколько товаров от разных производителей. Поэтому улучшение имиджа организации — необходимая задача. Без положительного образа компании никакая реклама не будет работать эффективно.
Имидж компании и репутация — не одно и то же
Имидж — это то, как компания, ее товары и услуги выглядят в глазах общественности. Это ассоциации и впечатления, которые появляются при упоминании компании. У многих компаний устойчивый имидж. Так, «ВкусВилл» ассоциируется со здоровым питанием, всегда свежими продуктами, а Porsche — с роскошью и надежностью. Продукт компании ещё может не появиться на свет, а быть только в разработке, но у общественности уже есть некоторый образ. Имидж неразрывно связан с таким понятием как диджитал пиар
Представление о компании может быстро меняться, даже если не произошло никаких изменений.
Репутация — характеристика, которая формируется долгое время. Репутация — это не ассоциации целевой аудитории, а реальные достижения и достоинства или недостатки компании.
Главные ошибки при выстраивании имиджа компании
Бывает и такое, что в попытках повысить имидж компании в глазах общественности компания делает какую-то ошибку и вся работа оказывается зря. Вот самые популярные:
- Игнорируют негативную реакцию клиентов. Даже самый придирчивый и недовольный клиент достоин человеческого отношения. Любой клиент ценен для компании. Поэтому отвечайте на негативные комментарии в интернете, не пытайтесь ругаться и спорить с ним вживую. Если допустили ошибку — признайте ее и предложите бонус.
- Не мониторят отзывы о себе. Даже если вы считаете свою продукцию самой лучшей, у клиентов может быть иное мнение. Еще из комментариев можно взять полезные идеи для бизнеса, если вдруг клиенты говорят, что им чего-то не хватает или, наоборот, излишне. Также отзывы могут оставлять конкуренты, чаще всего они негативные, поэтому нужно дать отпор в комментариях.
- Не оставляют экспертные комментарии в СМИ, не проводят прямые эфиры с руководителем компании. Все это повышает доверие к компании — пользуйтесь возможностями.
Роль имиджа в росте продаж компании
Всем известно выражение «встречают по одежке». Именно этим можно объяснить, почему так важен имидж компании. Для того чтобы привлечь внимание на рынке, нужно произвести впечатление на деловых партнеров, клиентов и других субъектов, которые могут оказать влияние на успешное развитие организации.
Понятие «имидж компании» включает совокупность мнений участников рыночных отношений в определенном сегменте бизнеса об уровне предприятия и его продуктах. Такие представления о конкретной организации формируют устойчивые ассоциации, связанные с ее названием. К примеру, если мы говорим о BMW, то ассоциируем этот бренд с немецкой надежностью, престижностью и мощью, а Coca-Cola вызывает образы веселого праздника.
Корпоративный имидж компании — важный элемент бизнеса независимо от того, работаете ли вы над его созданием. Если вы не уделяете ему должного внимания, то он формируется стихийно под влиянием позитивных и негативных мнений клиентов, партнеров и т. д. Если преобладают отрицательные отзывы о фирме, то для изменения ситуации придется прикладывать очень значительные усилия. Чтобы держать ситуацию под контролем, нужно целенаправленно работать над улучшением репутации компании.
Почему организации стоит озаботиться тем, как ее продукт воспринимает потенциальный покупатель? Создание положительного имиджа компании помогает в решении ряда задач:
-
создание уникального образа среди множества конкурентов;
-
более четкое позиционирование на рынке;
-
увеличение объемов продаж;
-
повышение узнаваемости среди целевой аудитории;
-
увеличение числа лояльных покупателей;
-
побуждение к большей активности.
Выделяют четыре уровня продвижения имиджевой стратегии в зависимости от упорства имиджмейкеров организации. Рассмотрим их подробнее.
-
Негативный имидж
Целевая аудитория старается избегать контактов с такой компанией, поскольку ее образ ассоциируется со скандалами, воровством и обманом.
В данном случае над стратегией имиджа не работали специалисты. Организация заслужила подобный образ отрицательными комментариями от прошлых клиентов и прочими действиями.
-
Нет осведомленности
Нейтральный имидж, поскольку общественность никогда не обращалась за услугами, а значит, не владеет информацией о фирме.
-
Есть осведомленность
Небольшая группа покупателей, которые пользуются товарами или услугами компании. Верный путь для создания идеального портрета.
-
Сохранение верности
Организация уже достигла уровня, когда сформировала обширную базу потенциальных клиентов. Именно эта стадия имиджа является желаемой.
Структура имиджа организации
Стоит отметить, что основы формирования имиджа организации должны быть заложены в бренд-платформе — документе, в котором прописаны основные принципы работы с брендом/компанией (миссия, идея, уникальность, суть бренда, выгоды, анализ ЦА и конкурентов, фирменные атрибуты, ключевой посыл и т.д.). Разработке бренд-платформы мы уже посвятили отдельный материал в нашем блоге.
Внутренний и внешний имидж организации включает в себя такие элементы
- корпоративная культура организации — политика отношений внутри компании, поведение, действия персонала;
- бренд первого лица компании (основателя, руководителя);
- визуальный образ — корпоративные цвета, шрифт, логотип, слоган;
- образ продукта — каким видит ваш продукт ЦА, как оценивает его качество, эффективность, насколько довольна результатом его применения;
- образ потребителя — человека, покупающего ваш продукт;
- мнение сообщества (в том числе интернет-сообщества) — что о вас говорят (отзывы, рецензии, рекомендации, обзоры, лайки, репосты);
- социальный портрет — благотворительность, акции;
- бизнес-репутация — отношения с партнерами, подрядчиками, конкурентами.
Структура имиджа организации
Стоит отметить, что основы формирования имиджа организации должны быть заложены в бренд-платформе — документе, в котором прописаны основные принципы работы с брендом/компанией (миссия, идея, уникальность, суть бренда, выгоды, анализ ЦА и конкурентов, фирменные атрибуты, ключевой посыл и т.д.). Разработке бренд-платформы мы уже посвятили отдельный материал в нашем блоге.
Внутренний и внешний имидж организации включает в себя такие элементы
- корпоративная культура организации — политика отношений внутри компании, поведение, действия персонала;
- бренд первого лица компании (основателя, руководителя);
- визуальный образ — корпоративные цвета, шрифт, логотип, слоган;
- образ продукта — каким видит ваш продукт ЦА, как оценивает его качество, эффективность, насколько довольна результатом его применения;
- образ потребителя — человека, покупающего ваш продукт;
- мнение сообщества (в том числе интернет-сообщества) — что о вас говорят (отзывы, рецензии, рекомендации, обзоры, лайки, репосты);
- социальный портрет — благотворительность, акции;
- бизнес-репутация — отношения с партнерами, подрядчиками, конкурентами.
Как управлять имиджем организации
Работать над формированием имиджевой политики нужно постоянно. С каждым выходом нового продукта необходимо закреплять положительный образ компании в представлении клиентов, продвигать определенные установки, соответствующие статусу организации. Это реализуется при помощи грамотного планирования с включением срочных и долгосрочных целей и задач, стоящих перед компанией.
Качество обслуживания колл-центра — важный элемент формирования положительного впечатления клиента о компании. Но как контролировать работу операторов, которые каждый день принимают десятки звонков? Технология Речевая аналитика Calltouch Предикт экономит ресурсы вашего бизнеса и помогает выявить неграмотное общение или хамство менеджеров. Получайте полную текстовую расшифровку разговоров, быстро находите ключевые слова в тексте и проводите работу над ошибками.
Для чего необходимо работать над положительным имиджем организации
С момента популяризации интернета люди стали более избирательными. Ведь теперь вся информация о любой компании находится в открытом общем доступе. Есть даже специальные сайты, где можно легко сравнить характеристики двух товаров от разных производителей.
Развитие онлайн-площадок сделало управление имиджем компании острой необходимостью для каждого участника рыночных отношений. Если владелец бизнеса не будет поддерживать известность своего бренда на стабильно высоком уровне, ни один вариант рекламной кампании не сработает так, как нужно.
Вот что дает создание, укрепление, поддержание и развитие позитивного имиджа фирмы:
- расширение сфер влияния на рынке;
- привлечение дополнительной целевой аудитории;
- повышение конкурентоспособности;
- сокращение затрат на рекламу и более эффективное использование бюджета на маркетинговую деятельность;
- повышение лояльности партнеров и спонсоров проекта;
- увеличение продаж;
- усиление популярности бренда в глазах потенциальных клиентов.
Сюда относится комплекс мероприятий, осуществляемый по отношению к покупателям, СМИ, партнерам и инвесторам, конкурентам и представителям государственных органов.
Как раз именно внешний имидж компании можно и нужно развивать наиболее активно, так как от него зависит восприятие бренда общественностью. И немаловажную роль тут играет наличие различных отзывов в интернете.
Что можно сделать, чтобы создать позитивный внешний имидж юридического лица:
- производить качественный товар и оказывать услуги клиентам на высшем уровне;
- разработать уникальный фирменный стиль, помогающий выделить компанию на фоне большого количества конкурентов;
- проводить различные благотворительные акции, устраивать скидки, распродажи и раздачу бонусов;
- создать систему статусов клиентов;
- формировать положительный имидж фирмы для инвесторов, партнеров и других компаний данного сегмента рынка;
- уделять достаточно времени и внимания отзывам, которые клиенты оставляют на различных интернет-площадках, работать с негативом и своевременно давать обратную связь.
Как управлять имиджем компании в интернете
Это первое, на что стоит обратить внимание, когда продажи перестают расти или вовсе начинают постепенно снижаться. Скорее всего, в интернете появились негативные комментарии, отталкивающие потенциальных и уже существующих потребителей. Общественное мнение складывается из таких вот отзывов, которые оставляют реальные (и не только) пользователи.
Информацией, представленной в Сети, можно и нужно управлять. И делается это следующими способами.
Работа с отзывами. Очень важно, чтобы каждый желающий мог оставить свое мнение о фирме. Поэтому на официальном сайте компании обязательно должна быть простая и удобная форма для публикации отзыва. Положительные автоматически становятся рекламой, а негативные дают почву для устранения имеющихся недостатков. Кроме того, оперативная обратная связь на отрицательные комментарии демонстрирует заинтересованность организации в своих клиентах.
Чтобы формирование имиджа компании было равномерным, необходимо учитывать и отзывы, которые размещаются на других площадках в интернете. Если комментариев мало или нет совсем, есть вариант обратиться в специальное агентство, которое разместит нужное количество отзывов.
Частые ошибки при создании имиджа компании
Иногда, работая над повышением популярности, производитель ошибается, и все усилия идут насмарку. Чего делать нельзя:
- Не обращать внимания на негатив ЦА. Даже дотошный и сварливый человек достоин уважительного отношения. Ведь каждый покупатель нужен бизнесу. Отвечайте на плохие отзывы в Сети, не спорьте с потребителем офлайн. Ошиблись – согласитесь, дайте бонус.
- Не следить за отзывами в Интернете. Если вы уверены, что ваша марка лучшая, то люди могут думать несколько иначе. К тому же в комментариях бывают ценные идеи, особенно когда клиенты пишут о недоработках или о лишних функциях продукта. Часто отрицательные отзывы оставляют конкуренты, потому необходимо правильно отбиваться от «врагов».
- Не публиковать экспертных мнений в СМИ, отказываться от прямых эфиров с руководством фирмы. Такие меры укрепят доверие к торговой марке, поэтому используйте свои возможности!
Зачем работать над имиджем
Любой бизнес получает деньги от своей аудитории. Поэтому важно, как именно аудитория воспринимает компанию. Если имидж выстроен грамотно, и у людей возникают только приятные ассоциации, гораздо проще достичь таких целей:
- определить позиционирование, которое соответствует маркетинговой стратегии;
- отстроиться от конкурентов;
- привлечь внимание аудитории к своим новинкам или уже имеющимся товарам;
- повысить лояльность клиентов, стимулировать их прийти за покупкой снова;
- стимулировать клиентов на другие целевые действия – на подписку на рассылку, на репост записи в соцсетях;
- повысить выручку и прибыль.
Различия стратегий столицы и региона.
Региональные рынки – это зона особого внимания всех предпринимателей. Ведь именно там сосредоточен тот средний потребитель, на которого направлена большая часть производимого в стране.
Именно на региональном уровне решаются вопросы о состоятельности продукции или её полному несоответствию запросам людей. Постоянный рост капиталовложений в рекламу не оправдывает отрицательных прогнозов многих специалистов о снижении вложений в индустрию рекламы. На данный момент, крупные города, такие как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и другие стали менее привлекательны для компаний, так как крупные корпорации уже поделили рынок товаров и услуг. Поэтому сейчас наиболее актуальным является внедрение в регионы. По данным на 2002 год объем регионального рынка рекламы составил около $700 млн., что свидетельствовало о повышении активности рекламодателей (в 2001 году он составлял примерно $400млн.).
Подходы к рекламированию своих продуктов и/или услуг у столичных компаний и региональных различны. Стоит отметить следующие факторы, влияющие на проведение рекламных кампаний крупных корпораций. Выход на региональный рынок, обязательно начинается с масштабной рекламной кампании. Но выбор рекламного агентства – исполнителя очень сложен. Столичные агентства не знают специфики регионов и поэтому они пользуются услугами региональных совмещая их со своими. Каждый регион представляет собой индивидуальную единицу, сосредоточения различных целевых аудиторий со своими региональными особенностями. В связи с тем, что Россия являет собой достаточно большую территориальную протяженность то, различия между регионами могут быть весьма критичными для проведения рекламной кампании. Ориентируясь на масштабность кампании важную роль играет другой фактор централизованного регулирования проведения рекламной кампании в различных регионах, который дает более сильный эффект нежели децентрализованный. Однако все меняется, если масштаб кампании ограничивается одним регионом, где предпочтение обычно отдается децентрализованному управлению кампанией.
Восприятие регионального потребителя и столичного коренным образом отличаются. Столичный потребитель, утопающий в море информации, уже стал менее активно обращать внимание на многие вызывающие рекламные концепции. Стоит ли говорить о рекламной кампании пельменей «Дарья» или итальянского вина «MONDORO». Такие рекламные кампании привлекают внимание, но в тоже время вызывает негативную реакцию у большинства потенциальных потребителей регионов.
В связи с тем, что в Россию с 2003 года инвестиционный рейтинг России поднялся, западные компании стали постепенно захватывать различные рынки в нашей стране. Примером может послужить компания «METRO», которая в первую очередь внедряется в столичные рынки. По опыту Восточной Европы можно судить, что иностранные сети, которые обладают огромными бюджетами, угрожают развитию бизнеса местных компаний. Потому что демпинг цен со стороны западных компаний сильно противостоит уровню маржи получаемой российскими предпринимателями. Наценка на товары в России составляет от 60-80%, а у иностранных компаний – 30-45%. Поэтому сегодня столичные корпорации объединяют свои бюджеты для того, чтобы противостоять западным корпорациям.
Следующим отличием является схема работы со СМИ региональных и столичных компаний. Цена за единицу рекламного времени на центральных телеканалах зависит от рейтинга передачи и времени показа. Данные рейтинги составляют независимые эксперты. Столичные компании в зависимости от бюджета и желания размещать свою информацию во время транслирования передач, с тематикой соответствующей рекламированному объекту, могут планировать свои расходы, заранее зная расценки. В региональных телекомпаниях стоимость рекламного времени зависит не от рейтинга передачи, а от руководителей, которые предоставляют цены на том уровне, который устраивает их.
Для регионального потребителя информация о столичных компаниях не приносит существенного результата. Поэтому сегодня применяются новые рекламные стратегии, предпринятые крупными корпорациями. Таковой является «Video International», которая размещает региональную рекламу на центральных телеканалах (Первый, НТВ). Цены для регионов ниже, но остаются на высоком уровне. Однако это не является преградой для местных компаний, так как внимание к центральным телеканалам намного больше, нежели к региональным и эти затраты окупаются. В связи с тем, что региональные телекомпании, зачастую необоснованно завышают цену, не основываясь на определенных данных, их уровень существенно различается даже у компаний, которые находятся друг от друга на расстоянии 100-200 км. Поэтому на данный момент для региональных фирм наиболее выгодно пользоваться услугами столичной компании, работающей на региональных рынках, с устоявшимися методиками расчета единицы времени на телеканале. Сегодня небольшие компании не ограничены в средствах рекламирования своего товара и могут привлечь большее количество покупателей даже при ограниченном бюджете по средствам размещения информации на центральных телеканалах.
Однако не стоит забывать об охвате аудитории при проведении рекламной компании. Наша страна является уникальным местом для экспериментов, так как обладает огромной площадью, а значит и различная удаленность регионов от центра предлагает кардинальные различающиеся методы проведения рекламной кампании. Бюджет, рассчитанный на проведение рекламной компании, например, в Рыбинске совершенно не подходит для Казани.
Размещение одной и той же рекламы в одно и тоже время сильно отличается. Стоимость минуты рекламного времени варьируется от $80-$1000.
Сегодня столичные компании резко меняют свои маркетинговые стратегии, так как конкурировать с каждым днем становиться всё более трудной задачей. Несмотря на большие доходы горожан и высокую потребляемость продуктов и услуг столичные рынки давно уже поделены. Но если новые российские компании не могут противостоять большим корпорациям и холдингам, то уже давно сформировавшиеся западные с легкостью начинают работу в России, все более притесняя отечественные корпорации. От того, в каком ценовом сегменте (нижнем, среднем, высшем) компания более всего получает прибыль зависит и стратегия.
Общей чертой в рекламных стратегиях региональных и столичных компаний является внедрение непрофильных услуг. Причем применение данной стратегии распространяется не только на коммерческие частные организации, но и на государственные компании. ARPU (средний ежемесячный доход с одного потребителя услуг) является критерием оценки прибыльности того или иного предприятия. Уровень ARPU в компаниях, занимающихся предоставлением услуг сотовой и широкополосной связи, снижается. Поэтому для того, чтобы увеличить уровень потребляемых услуг компании начинают активно рекламировать дополнительные услуги, которые приносят прибыль от10-25% общего дохода фирмы. Иногда предоставление дополнительных сервисов может даже и не приносить существенной коммерческой выгоды, но при этом повышать лояльность постоянных потребителей и возможно привлекать новых. В государственных компаниях, где тарифы на услуги регулируются централизованно, данная маркетинговая стратегия помогает получать существенную дополнительную прибыль равную, приносимым доходам за основную деятельность.
Каждая компания в зависимости от ее уровня и специализации применяет и различные каналы распространения информации. Например, сеть косметических салонов или сотовой связи могут себе позволить воспользоваться таким нетрадиционным способом, как распространение открыток с рекламной информацией. Банковские структуры и юридические организации в основном используют Интернет-технологии, наружную рекламу и мелкую полиграфию (буклеты, годовые отчеты).
Постоянство и инновации
Несмотря на отрицательную роль монополий, стоит отметить, что для более высокого уровня работы предприятия и продвижения его продуктов на рынок необходимо объединение. Сегодня инновационным является гибкое предприятие, концепцию которого изобрели известные американские экономисты Уомек и Джоунс.
Гибкое предприятие — это группа синхронизировано работающих организаций, деятельность которых координируется. Здесь сливается производство, реализация и обслуживание семейства продуктов. Гибкое предприятие обслуживает создание нового продукта. Здесь главную роль играет тот субъект, который управляет проектом, а не руководители подразделений компании. Удовлетворение потребностей потребителей главная задача, стоящая перед предприятием XXI века и для достижения этой цели используются все ресурсы. Особенностью работы такой организации является примирение интересов индивидов и компании в целом. Среди компаний действует принцип холодной войны. Каждый стремится к взаимодействию, если только получит большую выгоду, при этом, стремясь заполучить дополнительные сегменты рынка, отбирая их у своего компаньона.
Крупные компании стремятся заполучить контроль над стоимостными потоками, тем самым, руководя действиями своих конкурентов и определяя их долю на рынке. Оставляя за собой право лидера. Примером, может послужить сеть магазинов “Эльдорадо”. Каждый участник стоимостного потока имеет право свободного выхода, если результаты сотрудничества оказывают неблагоприятное воздействие на развитие компании и/или производимых продуктов.
Для достижений высокой эффективности корпоративной рекламы она должна централизованно координироваться. Если в компании существует несколько автономных отделов, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу.
Столичные компании отдают должное внимание Интернет-технологиям, что совершенно не свойственно региональным. Руководители областных организаций очень сложно воспринимают возможность привлечения средств посредством Интернета. Поэтому развитие в регионах в данной сфере очень затруднено. Но если обратить внимание на компании, имидж которых не позволяет отставание от столичных конкурентов, занятых в юридической, инвестиционной, банковской и даже образовательной (преимущественно, дистанционное образование) сферах мы обнаружим ресурсы, которые соответствуют уровню данной организации.
Новым является привлечение информационных технологий в образовательную сферу. В связи с тем, что в 2004 году Всемирный банк одобрил предоставление России кредита в размере $145 млн. на финансирование информатизации системы образования, привлечение многих организаций для коммерческой работы в данной сфере является актуальным. Сегодня, используя мультимедийные продукты, организации могут привлечь новых клиентов, для которых информация является самым дорогим продуктом. А качественная информация является редким явлением, поэтому образовательные продукты являются наиболее востребованными с каждым годом и могут конкурировать наряду с обычными товарами и услугами, которыми мы пользуем каждый день. Новые технологии привлекают не только новых клиентов, но и создают конкуренцию многим фирмам. Например, “Служба 77”, которая предоставляет свои услуги не только в столице, но и в регионах принимает заказы через Интернет и доставляет на дом необходимые товары.
Система скидок и удобная тарифная сетка привлекает все большее количество лояльных потребителей.
Если обратится к западной практике, то на основе опубликованного исследования Национальной Ассоциации Рекламистов США (ANA), можно увидеть, что крупные корпорации постоянно увеличивают капиталовложения в область Интернет-маркетинга. Например, средние расходы на разработку корпоративного сайта в США равны $765.000, что на 24% больше чем в 2003 году. Большая часть американских предпринимателей (79%) занимались on-linе рекламой. Расходы на данную область распределения ресурсов, составили $2.4 млн. (на основе исследований ANA).
Западные компании используют веб-технологии для связи с клиентами, работниками фирмы и партнерами. Наиболее популярными форматами рекламы по-прежнему остаются баннеры (текстовые, графические) -90%. Рекламные кампании в основном проводятся на поисковых серверах – 70%.
Сегодня Интернет это огромная сфера для проведения рекламных кампаний.
Одним из новых методов для региона являются системы распространения бесплатных открыток. Они очень привлекают людей в возрасте от 16-30 лет. Поэтому и спектр компаний пользующихся данной услугой ограничен. Это в основном услуги сотовой связи, ночные клубы, бары, кафе и т.п.
Новые технологии, которые каждый день приходят в нашу жизнь, помогают специалистам постоянно привлекать новых потребителей. Они постепенно устают от однообразия и профессионалы, которые занимаются разработкой инновационных методов привлечения внимания, справляются с поставленной задачей.